랄프로렌 폴로 티셔츠 브랜드, 70대 40대 MZ세대 제파세대 인기 이유

80~90년대 패션의 상징으로 유행한 랄프로렌의 폴로 티셔츠가 다시 인기를 끌며 제파세대의 패션 아이콘으로 등장했다. 미국 상류층 브랜드로 성장한 랄프로렌이 우리나라 70대, 40대, MZ세대, 제파세대 등 모든 세대의 인기를 끌게 되었다. 랄프로렌의 역사와 브랜드 형성 과정, CEO의 변경으로 인한 진통과 성공, 한국에서 랄프로렌이 인기를 끄는 배경을 살펴보자. 

 

 

랄프로렌의 폴로 티셔츠

 

 

요즘 잘 나가는 랄프로렌

80~90년대 유행했던 폴로 티셔츠가 MZ 세대가 입으면서 뉴진스 패션이 된다. MZ 세대와 함께 제파세대라는 말도 쓰는데, 제트 세대(1997년~2009년)와 알파 세대(2010년 이후 출생)를 더한 표현이다.

 

제파 세대에게 요즘 랄프로렌이 없어서 못 입을 정도로 인기인데 피케 셔츠, 재킷, 벨트, 넥타이에 양말까지 머리부터 발끝까지 랄프 로렌만 입는 경우도 있다.

 

 

 

 

 

이처럼 프로덕트 마켓 핏을 찾은 랄프로렌은 실적이 좋아지고 있는데, 2023년 1분기 매출이 15억 4천만 달러(한화 2조 400억 원)로 어닝 서프라이즈를 기록했고, 2023년 전망치는 70억 달러가 넘어 역대 최고치를 기록했던 2015년을 넘어설 것으로 예상된다. 

 

주당 순이익(EPS)도 전년 동기 대비 80%가 늘어나 작년 9월 84달러까지 내려갔던 주가가 2022년 말 100달러를 돌파하고 2023년 6월 현재 120달러 수준까지 올라 2022년 9월 저점 대비 40%가 올랐다.

 

랄프로렌의 브랜드 ‘폴로’의 탄생

랄프로렌은 패션 디자이너인 랄프 로렌(Ralph Lauren)이 1967년 뉴욕에 창업해 1960~70년 대 미국의 번성과 함께 랄프로렌의 '폴로' 티셔츠도 승승장구하면서 성장한다. 

 

 

 

 

 

폴로는 원래 말을 타고 하는 하키 종목을 말하는데, 랄프로렌의 대표 상품인 피케 셔츠를 상류층 스포츠인 폴로 경기와 접목하면서 ‘폴로 티셔츠’가 탄생했다. 

 

 

말을 타고 하키를 하는 "폴로" 경기

 

 

피케는 ‘면직물’을 뜻하는 프랑스어로 피케 셔츠는 원래 프랑스 등 유럽에서 테니스를 칠 때 입던 스포츠 의류 였다. 랄프로렌이 피케 셔츠를 미국에 들여오면서 폴로 스포츠 의류로 변신시킨 것이다.

 

폴로는 돈이 많은 상류층이 하는 스포츠로 ‘폴로’에는 돈이 많다는 의미가 내포되어 있다. 랄프로렌은 상류층이 즐기는 폴로의 이미지를 브랜드화하여 상류층 냄새를 풍기는 ‘폴로’ 브랜드가 탄생한다.

 

프레피 룩 & 아메리칸 클래식

1960~70년대의 미국에서 폴로 티셔츠는 고급 브랜드 이미지로 프레피 룩의 대명사가 되었다. 프레피 룩은 미국 동부 명문 사립고등학교의 학생들을 뜻하는 프레피들이 입는 옷으로 부모님들이 입는 올드한 옷과 평범한 서민들의 옷하고 차별화하고 싶은 욕구를 반영하면서 탄생한 스타일이다.

 

폴로는 돈 많은 부잣집 자제들이 입는 프레피 룩과 젊고 건강한 사람이 입는 고급 스포츠웨어의 브랜드 이미지를 구축하면서 미국 시장에서 정확한 프로덕트 마켓 핏(Product Market Fit, PMF)을 찾게 된다.

 

폴로를 얘기할 때 아메리칸 클래식이라는 표현도 쓰는데 아메리칸 클래식은 미국이 패권 국가로 잘 나가던 60~70년대의 전성기를 그리워하는 의미를 담고 있고, 폴로 랄프로렌이 그런 아메리칸 클래식 이미지를 표현해 주고 있다.

 

랄프로렌이 처음 팔았던 물건은 넥타이였다. 랄프로렌은 비싼 원단을 사용하고 넥타이 폭도 크게 만들어서 보통 넥타이의 3배 가격으로 출시했고 날개 돋친 듯 팔린다. 랄프로렌은 초창기에 넥타이로 뜨고 폴로로 대박을 터뜨린다.

 

 

 

 

 

랄프로렌의 세대교체와 진통

1967년부터 2015년까지 48년 동안 랄프로렌을 이끌어 온 창업자이자 CEO 랄프로렌이 물러나고 2015년 새로운 CEO로 스웨덴 브랜드 H&M을 업계 최고로 성장시킨 스테판 라르손을 영입한다. 하지만, CEO 스테판 라르손과 창업주 랄프로렌은 마케팅 지향점이 서로 달라 의견충돌을 맞게 된다.

 

스테판은 H&M의 경험을 살려 빠르게 유행을 좇아 싸게 만드는 패스트 팔로워 전략을 구사하는 반면 랄프로렌은 아메리칸 클래식, 고급 브랜드를 고집하는 등 기본적인 마케팅 철학에서 극명한 차이를 보인다.

 

창업주와 CEO가 너무 싸워서 결국 이사회가 따로따로 회의를 하여 중재를 시도할 정도로 상황이 악화되고, 이 과정에서 매출은 연간 10억 달러 이상 감소한다. 전성기였던 2015년 매출액이 70억 달러를 넘었는데, 50~60억 달러 수준으로 감소한 것이다.

 

랄프로렌이 침체를 겪은 것은 브랜드 문제점도 있다. 브랜드 종류가 너무 많고 노후화되었다. 폴로 랄프로렌, 폴로 랄프로렌 칠드런, 랄프로렌 컬렉션, 랄프로렌 퍼플 라벨 등 소비자가 이해하지 못하는 브랜드가 너무 많았고 매출 하락에 영향을 끼쳤다.

 

매출이 하락하자 랄프로렌은 저가 도매 전략을 써서 폴로 피케 셔츠를 대폭 할인하여 백화점 등 시장에 내놓게 되고, 고급 브랜드 "폴로"의 이미지도 하락세를 맞는다. 

 

 

 

 

 

새로운 CEO와 랄프로렌의 재도약

결국 2017년 새로운 CEO를 영입하는데, 놀랍게도 패션 브랜드 소속이 아니라 다국적 생활용품 기업인 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble, P&G) 출신의 파트리스 루베(Patrice Louvet)를 CEO로 데리고 온다. 처음에는 우려가 많았다.

 

하지만 마케팅 전문가인 루베는 랄프로렌의 기존 브랜드 마케팅을 모두 뒤집어 놓는다. “우리는 너무 올드하고 이제 새로운 세대를 장악해야 된다”라는 가장 중요한 목표를 제시한다.

 

랄프로렌과 스테판 라르손은 ‘랄프 로렌’의 정체성을 놓고 다투었지만, 파트리스 루베는 "랄프 로렌의 정체성은 우리가 정하는 게 아니라 소비자가 정해주는 것"이라며 소비자에게 눈을 돌린다.

 

 

 

 

 

루베는 새로운 디지털 마케팅 기술을 접목하는 ‘디지털 트랜스포메이션’으로 메타버스 기업인 로블록스에서 아바타에 랄프로렌 옷을 입혀주는 등의 신선한 마케팅을 시도한다.

 

유통방식도 중간 대리점 없이 곧바로 온라인으로 판매하는 ‘Direct to Consumer(디렉트 투 컨슈머)’를 시도해서 엄청난 인기를 터뜨린다. 대면을 꺼려하는 제파세대를 위해 매장에서도 점원 없이 키오스크를 통해서 구매하는 방식을 쓴다. 

 

랄프로렌이 한국에서 인기 있는 이유

 

 

한국에서 인기있는 폴로 랄프로렌

 

 

한국시장에서 랄프로렌은 70대에게는 클래식, 40대에게는 젊음, 10대~20대에게는 쿨한 브랜드로 이미지를 구축하면서 인기를 끌고 있다.

 

랄프로렌은 최근 2년 동안 한국 시장에서 18~36%의 매출 성장과 60%의 영업이익 성장을 보이며 한국에서 가장 좋은 성적을 거두고 있는데 그 배경을 살펴보자.

 

랄프로렌이 등장한 미국의 1960~70년대처럼 우리나라의 2020년대가 고속성장기에서 저성장기로 전환되고 있고, 신분 과시나 패션을 통해 표현하고 싶어 하는 욕구가 매우 강해졌다고 볼 수 있다. 내가 다르다는 것을 옷으로 보여주고 싶고 따라 하고 싶은 욕구도 있는 것이다.

 

한국은 제파 세대가 뉴트로 열풍을 주도하면서 80~90년대에 유행했던 것들을 재소비하고 있다. 랄프로렌의 경쟁자라고 할 수 있는 H&M, 자라 등 SPA 브랜드들의 카피 제품에 대한 관심이 줄고, 랄프로렌과 같은 오리지널리티를 중시하는 시장으로 바뀌고 있다.

 

 

 

 

 

또 랄프로렌의 ‘디지털 트랜스포메이션’ 마케팅이 디지털 왕국인 한국 시장에서 잘 먹혀들고 있다. 2022년 랄프로렌 코리아가 미국 본사에 송금한 금액이 1,300억 원이 넘으면서 미국 본사 실적에 큰 도움을 주고 있다.

 

미국 본토에 있는 랄프로렌 오프라인 매장 숫자보다 한국에 있는 랄프로렌 폴로 매장 숫자가 더 많다고 한다. 랄프로렌 제품은 미국이 한국보다 싸게 살 수 있는데, 한국에서 미국 온라인에 접속해서 직구를 할 수 없게 만들어 놓았다. 랄프로렌 코리아 수익률이 좋아지는 이유 중 하나다.

 

폴로 티셔츠로 꾸준한 사랑을 받고 있는 랄프로렌의 역사와 브랜드 형성 과정, CEO의 변경으로 인한 진통과 개혁, 한국에서 랄프로렌이 인기를 끄는 배경을 살펴보았다. P&G 출신의 새로운 CEO 파트리스 루베를 주축으로 소비자가 원하는 브랜드가 되기 위해 혁신하고 있는 랄프로렌의 앞으로의 행보가 더 궁금해진다.